Lead Nurturing – der Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing – vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing ist ein strukturierter Prozess zur Neukundengewinnung!

Denn Leads sind Leads und keine Kunden. Ein Lead ist lediglich jemand, der Interesse an einem bestimmten Angebot oder einer Serviceleistung zeigt. Ähnlich wie eine Person, die in einen Laden geht oder einen Messestand besucht und sich unverbindlich umschaut (siehe Definition: Was ist ein Lead?).

Bei Lead Nurturing geht es darum, den Lead in einem vordefinierten Vertriebsprozess konsequent weiter zu verfolgen und vorsichtig zum Verkaufsabschluss zu führen. Nicht umsonst heißt der Begriff „nurturing“ übersetzt auf Deutsch, hegen und pflegen. Denn Interesse ist nicht gleich Kaufabsicht. Wenn sich nun aber jemand für bestimmte Produkte oder Services interessiert, ist dies meist verbunden mit einer in diesem Moment sehr hohen Aufmerksamkeit für ein spezielles Angebot.

Wie bei einer frisch gesäten Pflanze, muss auch eine Geschäftsbeziehung erstmal nach der bekannten Gießkannen-Methode wachsen und gedeihen. Sie fragen den Besucher also nett, ob er etwas Bestimmtes sucht und versorgen ihn mit den passenden Informationen. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem offensichtlich ohnehin gerade (Informations-) Bedarf besteht und der potentielle Käufer für eine Verkaufs- und Werbebotschaft offen sein sollte. Doch wie geht es weiter?

Lead Nurturing – der lange Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen sollte, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung in der sich der Interessent gerade befindet. Lead Nurturing beinhaltet auch die Weiterqualifizierung von Leads. Dabei kann Lead Nurturing in jeder Phase des Kaufprozesses betrieben werden.

Besonders bei komplexen Produkten und erklärungsbedürftigen Dienstleistungen (v. a. im B2B- und Investitionsgütermarkt) mit längeren Informations- und Entscheidungsphasen, ist ein frischer Lead in den meisten Fällen noch nicht direkt für einen Kauf bereit. Oder der Vertrieb findet nicht die Zeit, alle Leads abzuarbeiten und konzentriert sich eher auf die vermeintlich erfolgversprechendsten Kontakte.

Um kein wertvolles Umsatzpotenzial zu verschenken und eine Kaufentscheidung entsprechend zu beeinflussen, sollten Unternehmen auf einen sorgfältig geplanten Lead Nurturing Prozess setzen und den Lead Schritt für Schritt durch den Vertriebstrichter führen. In der frühen Phase einer Kaufentscheidung will der Interessent in der Regel erstmal Informationen sammeln. Das heißt, es liegt an Ihnen, ihm diese zu liefern und zwar so, wie es seinen individuellen Bedürfnissen entspricht. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Problemerkennung beim Kunden zu provozieren. Das heißt, durch gezielte Werbebotschaften soll der potentielle Kunde seinen Bedarf im Laufe des Nurturing Prozesses nach einem Produkt erst erkennen. Viele potenzielle Kunden wissen auch gar nicht, dass ein Produkt wirklich interessant für sie wäre. Oft sind neuen Interessenten auch nicht alle Aspekte oder Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung bekannt.

Interesse oder Kaufabsicht? Mit Lead Nurturing zur Antwort!

Ist das Interesse eines potentiellen Kunden erst einmal geweckt, geht es darum, ihn auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters zu bringen und ihn durch persönliche Beratung weiter zu entwickeln, damit er idealerweise ein Geschäft mit Ihrem Unternehmen abschließt. Mithilfe von professionellem E-Mail-Marketing und automatisierten Lead Nurturing Prozessen, lassen sich neue Interessenten in Abhängigkeit ihrer Reaktionen schrittweise bis zur Vertriebsreife weiter qualifizieren. In der digitalen Welt bietet es sich heute geradezu an, dafür auch verhaltensbezogene Daten wie Öffnungsraten, Webseitenbesuche, Downloads, Webinar-Teilnahmen oder Klicks auf bestimmte Links zu berücksichtigen.

Eine erfolgreiche Lead Nurturing Kampagne bietet dem Interessenten zum einen regelmäßig bedarfsgerechte Informationen, die ihn bei seinem Entscheidungs- und Kaufprozess unterstützen. Zum anderen sorgt der Lead Nurturing Prozess dafür, dass der Kontakt durch den personalisierten Dialogaufbau und individuelle Betreuung nach und nach mit geschäftsrelevanten Daten angereichert und möglichst zu einem Verkaufsabschluss getragen wird. So erhalten Sie wertvolle Kundeninformationen und Marktdaten für den Vertriebstrichter sowie für die weitere Planung begleitender Marketingmaßnahmen.

Probleme und Herausforderungen bei Lead Nurturing

Man nimmt zwar mit Lead Nurturing nicht direkt Geld ein, aber man schafft Kundenwerte und kann dann Teile dieser Kundenwerte zur Verfeinerung des Lead-Profils und zur Erstellung noch passgenauerer Inhalte nutzen. Die angebotenen Informationen sollten dabei stets relevant, interessant und spannend aufgebaut sein. Wenn Sie es schaffen, Ihre potentiellen Interessenten mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu begeistern, dann können Sie mithilfe der daraus gewonnen Einblicke und Erkenntnisse aus einem Lead letztendlich einen Kunden machen.

Zu häufig werden auch falsche Leads zu früh an den Vertrieb weitergereicht. „Gepflegte“ Leads jedoch können an beliebiger Stelle des Verkaufprozesses individuell nach dem aktuellen Stand des Wissens abgeholt werden. So lässt sich das Kundenpotenzial noch besser ausschöpfen und die Wahrscheinlichkeit, dass aus vorqualifizierten Leads neue Kunden generiert werden, ist deutlich höher als bei der klassischen Kaltakquise.

Natürlich wird nicht aus jedem Lead ein Kunde. Aber gerade Kontakte mit Potential und kaufstarke Leads, können im Laufe des Lead Nurturing Prozesses jederzeit immer wieder angesprochen werden. Denn nun können wir sicher sein, dass ein Anruf oder ein Mailing, auf einer gewissen Kenntnis des Interesses des Gegenübers beruht. Basierend auf den Aktivitäten und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, ist es durch Lead Nurturing relativ einfach herauszufinden, wie relevant ein Lead zum jeweiligen Zeitpunkt ist. So lassen sich leicht Muster erkennen und wesentlich effizienter Neukunden ermitteln, anstatt blind Nachrichten zu versenden.

Wer bist Du und was willst Du?

Jede Kommunikation führt üblicherweise auch zu einem Besuch einer Firmen- oder Angebotsseite. Mit B2B Website-Tracking geben Sie Ihren Besuchern ein Gesicht. So erfährt man, wer nach einer Werbe- und Vertriebsbotschaft auch die kommunizierte Website besucht, um sich näher über ein Unternehmen oder bestimmte Angebote zu informieren. Dazu wird analysiert woher und über welche Links die Besucher auf die Website gelangen. Insbesondere durch die Einstiegsseite, dem Klickverlauf und der Aufenthaltsdauer bei speziellen Angeboten, lässt sich recht einfach die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf möglicher Neukunden ermitteln.

Bewerten und Qualifizieren Sie Ihre Leads

Damit aus den generierten Leads, neue Kunden gewonnen werden, sollten sie anhand der von IBM eingeführten BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Time) in einer ausführlichen Bedarfs- und Potentialanalyse qualifiziert werden: Welches Budget hat der Interessent zur Verfügung, hat der Interessent Entscheidungsbefugnis (Authority), besteht Bedarf in seinem Unternehmen (Need) und wann und in welchem Zeitraum soll die Investition stattfinden (Time)? Damit ein qualifizierter Lead vorliegt, sollten zumindest diese vier Kriterien bekannt sein.

Eine Qualifizierung ist vom ersten Kontakt an notwendig, um konkreten Bedarf und reelle Geschäftschancen potentieller Interessenten zu ermitteln. Sonst ist es das Gleiche, wie wenn die Besucher einfach eine Visitenkarte hinterlassen hätten. Die Qualifizierung funktioniert u.a. über gezieltes Telemarketing, Mailings aber auch durch Verhaltensmessung und Lead-Scoring. Mit Lead Nurturing kann jedem Lead ein spezifisches Profil und ein gewisses Kundenpotential zugeschrieben werden. So können vorhandene Kundenprofile nach bestimmten Suchkriterien selektiert werden, beispielsweise nach Branche, Unternehmensgröße oder dem Verhalten auf der Webseite. Als Ergebnis dieser Bedarfs- und Potential-Analyse kann die Kaufwahrscheinlichkeit jeden einzelnen Kontaktes zuverlässig vorausgesagt werden. Damit werden Ihre Interessenten vorqualifiziert – und nur wirkliche Leads an den Vertrieb weitergegeben.

Mit dem passenden Angebot zum richtigen Zeitpunkt

Erfolgreiche Leadgenerierung im B2B Bereich bedeutet, geschäftsrelevante Kontakte, zum richtigen Zeitpunkt, mit der passenden Ansprache kontaktieren. Alle anderen Leads werden in einem durchdachten Marketing-Automationssystem konsequent weiter im Lead Nurturing Prozess gepflegt. Denn nicht jeder Lead ist gleich „heiß“. Während dieser Phase werden die Reaktionen des Ansprechpartners auf Informationsangebote gemessen und bewertet. So geht kein Lead mehr verloren und der einmal geschaffene Kontakt wird automatisiert „warm gehalten“. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem der Lead bereit ist für die Ansprache durch den Vertrieb. Sobald ein Kontakt durch sein Interesse eine Kaufabsicht zeigt, wird das Lead in den Vertrieb gegeben, inkl. der gesamten Historie des Kontaktes, aller Reaktionen, Mails, Anrufe etc.

Lead Management mit System

Folgende Grafik bietet eine schöne Übersicht wie die verschiedenen Lead Nurturing und Lead Management Prozesse aufgebaut sein können und ineinander greifen:

Lead Nurturing - Lead Management Prozesse

Warum CRM Ihre Sales Produktivität steigert

Um eine Lead-Nurturing Kampagne erfolgreich zu gestalten, sollten die erhobenen Daten in ein CRM-System übertragen werden. CRM-Systeme liefern umfangreiche Möglichkeiten, um seine Zielgruppen zu selektieren und seine Daten zu analysieren (Lesen Sie hier: Warum CRM Ihre Sales Produktivität steigert).

Sobald die Zielgruppe anhand der im CRM hinterlegten Informationen aus den Kontakten herausgefiltert wurde, kann sie nachbearbeitet sowie vertrieblich und vermarktungsseitig angegangen werden. Mit einem CRM System sind Sie und der Vertrieb jederzeit am Puls der neu gewonnenen Adressen, Daten und Termine und genießen einen konstanten Informationsfluss über sämtliche kundenrelevanten Geschäftsprozesse – wobei die Reaktionen des Kunden durch das Interesse, das er zeigt, den Ablauf jeder Lead Nurturing Kampagne bestimmen.

5 Erfolgsfaktoren für effektives Lead Nurturing

  • #1 Niedrige Einstiegshürden: Im Kern geht es beim Lead Nurturing darum, durch regelmäßige Informationen eine wachsende Beziehung zu potentiellen Kunden aufzubauen. Das funktioniert am besten, wenn Ihnen die Interessenten die Erlaubnis dazu erteilen (Opt-In). Machen Sie es Ihren potentiellen Kunden so einfach wie möglich, in Verbindung mit Ihnen zu bleiben und bieten Sie ihnen außerdem jederzeit die Möglichkeit die Beziehung wieder zu beenden (Opt-Out).
     
  • #2 Inhalte mit Mehrwert: Die Informationen, die ein Lead erhält, sollten zu diesem Zeitpunkt nützlich sein und ihn in seiner Kaufentscheidung voranbringen. Mehrwertorientierte Formate sind deshalb beim Lead Nurturing ebenso gefragt wie beim Content Marketing. Studienergebnisse, Whitepaper, Fachartikel, Blog Beiträge oder Infografiken eignen sich hervorragend für den Auftakt einer Lead Nurturing Kampagne.
     
  • #3 Persönliche Ansprache: B2B-Kunden erwarten Informationen, die ihrem Bedarf entsprechen. Jede Lead ­Nurturing Kampagne sollte deshalb individuell auf den Empfänger zugeschnitten sein und sein persönliches Profil (Branchenzugehörigkeit, Position) und Informationsverhalten sowie seine Stufe im Kaufprozess berücksichtigen. Senden Sie passgenaue Inhalte an jeden Empfänger nach einem individuellen Zeitplan. Standardisierte Botschaften nach festem Zeitplan erzielen oft nicht die gewünschte Wirkung.
     
  • #4 Die richtigen Kanäle: E-Mails sind der Klassiker unter den Kommunikationskanälen bei Lead Nurturing Kampagnen. Es lohnt sich jedoch, potenzielle Kunden auch jenseits von E-Mails mit aktuellen Inhalten zu versorgen. Der Trend geht auch beim Lead Nurturing zum Multi-Channel Ansatz. Retargeting, Telemarketing, Social Media, personalisierte Landingpages, Live-Chats und Foren sind neben E-Mails ebenso sehr beliebte Kanäle um potentielle Interessenten mit Botschaften und Kundenservices zu erreichen.
     
  • #5 Das perfekte Timing: Leads weiterzuentwickeln, ist eine Frage der richtigen zeitlichen Planung. Wie häufig bietet man potentiellen Kunden neue Informationen an, ohne dass man sie einerseits belästigt und ohne dass sie sich andererseits ihre Informationen anderswo beschaffen? Aktuellen Content im Wochen- oder Zweiwochenrhythmus an diejenigen Empfänger zu versenden, die reagiert haben, hat sich bisweilen bei Marketers, die Lead Nurturing praktizieren, etabliert.

HINWEIS: Neben einer klaren Strategie benötigen Sie vor allen Dingen Erfahrung in der Anbahnung von Geschäftskontakten. Mit dem Lead Inspector und der triveo Lead Generation und Qualifikation bieten wir B2B Leadgenerierung und B2B Lead Management aus einer Hand.

Sprechen Sie uns an und lernen Sie unsere bewährte und erfolgserprobte SmartLead Methode kennen.

Gerne beantworten wir Ihre Fragen. Sie erreichen uns unter Tel: 0621 / 76133-700 oder per Email an info@leadinspector.de

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